20 Jahre Amazon und die Ideologie des Silicon Valley

Am vergangenen Wochenende erschien in der »jungen Welt« ein Interview mit mir »über 20 Jahre Amazon, die Ideologie des Silicon Valley und Strategien zur Rettung der Meinungsvielfalt«:

»Man glaubt, die Demokratie nicht mehr zu benötigen«
Gespräch mit Daniel Leisegang. Über 20 Jahre Amazon, die Ideologie des Silicon Valley und Strategien zur Rettung der Meinungsvielfalt

jW: Der Internetversandhändler Amazon verspricht günstige Preise, auf den Kunden zugeschnittene Empfehlungen, unverzügliche und unkomplizierte Lieferung. Sie setzen sich in Ihrem Band »Amazon. Das Buch als Beute« sehr kritisch mit dem US-Konzern auseinander. Warum?

Daniel Leisegang: Ich war früher selbst Kunde bei Amazon – und als solcher leuchtete mir das Konzept zunächst ein. Ich arbeite jedoch auch in einem Verlag, der mit Amazon zu tun hat. Und aus dieser Perspektive ergibt sich ein gänzlich anderes Bild. Kunden, die auf der Amazon-Website ein Produkt bestellen, sehen nicht, was für eine Maschinerie sie damit in Gang setzen und was beispielsweise in den Lagerhallen des Unternehmens passiert. Erst die im Februar des vergangenen Jahres ausgestrahlte Fernsehdokumentation »Ausgeliefert« machte einem breiteren Publikum deutlich, was für ein Arbeitsregime dort herrscht. Schaut man hinter die Fassade, wird schnell klar, daß Beschäftigte, Verlage, der Buchhandel und die Kunden von Amazon langfristig mehr Schaden denn Nutzen davontragen, wenn sie sich mit Amazon einlassen.

Das Unternehmen wurde 1994 von Jeff Bezos gegründet. Was hat ihn damals an Büchern interessiert?

Er war damals bei dem Unternehmen D. E. Shaw angestellt, das in der Finanzbranche tätig ist. Zu dieser Zeit kam gerade das Internet auf, und Bezos sollte herausfinden, wie man aus dem rasant wachsenden Netz Profit schlagen kann. Er erkannte, daß man mit Produkten und Daten ein lukratives neues Geschäftsfeld würde eröffnen können. Als besonders aussichtsreich erschien Bezos der Buchhandel: Das Produkt, auf das seine Wahl fiel, als er sein eigenes Unternehmen gründete, war das Buch. Bücher sind leicht zu lagern und zu versenden. Außerdem gab es auf diesem Markt in den USA nur wenig Konkurrenz, denn die großen Buchhandelsketten waren noch nicht im Onlinebuchhandel vertreten. Bezos entschied sich kurzerhand, selbst das Risiko zu wagen, mietete in Seattle ein kleines Lager an und stellte innerhalb weniger Monate ein digitales Bestellsystem auf die Beine. Schon zu Beginn ging er überaus trickreich vor: So waren zu dieser Zeit zehn Bücher die Mindestbestellmenge beim Grossisten. Um dennoch eine rasche Lieferung zu erreichen, umging Bezos diese Beschränkung: Er bestellte das eine Buch, das der Kunde haben wollte, und orderte zudem neun weitere, die der Grossist nicht auf Lager hatte. Auf diese Weise erhielt Amazon unverzüglich das gewünschte Buch geliefert – inklusive einer Entschuldigung des Händlers, daß die anderen neun Bücher bedauerlicherweise nicht lieferbar seien. Bezos steckte erst mal viel eigenes Kapital in sein Unternehmen. Weil dieses rasant wuchs, bekam er schon nach wenigen Monaten Risikokapital von Investmentunternehmen. Bezos’ Idee war es also von Anfang an, einen bereits bestehenden Markt aus dem Netz heraus zu erobern, also mit Hilfe eines neuen Mediums, eines anderen Vertriebswegs. Der Erfolg zeigte sich schnell: Amazon wuchs rasch – auch dank der konsequenten Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse. Zugleich ging es Bezos keineswegs darum, Profit zu machen, sondern um Wachstum. Aus diesem Grund reinvestierte er von Beginn an alle Einnahmen in das Unternehmen. An dieser Strategie hat sich seit 20 Jahren nichts geändert.

Ein Unternehmen, für das nicht der Profit an erster Stelle steht, sondern die Befriedigung der Kundenwünsche. Das klingt sozial.

Amazon ist keineswegs ein soziales Unternehmen. Im Gegenteil: Der Konzern will durch die Ausschaltung der Konkurrenz so groß und mächtig werden, daß er irgendwann nur noch den Schalter umlegen muß, damit der Profit reingespült kommt. Sobald der Eroberungszug beendet ist, kann Amazon zum Beispiel die Buchpreise erhöhen. Genau dies geschieht bereits in den USA, wo die anderen Konkurrenten auf dem Buchmarkt schon so erheblich geschwächt sind, daß man den Schalter bereits umgelegt hat.

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