Auch wenn sich der Einzelhandel mit dem diesjährigen Weihnachtsgeschäft zufrieden zeigt, befindet er sich doch in einer existentiellen Krise: Zwar stiegen die Nettoumsätze 2016 im Vergleich zum Vorjahr insgesamt um gut drei Prozent. Zugleich aber schätzt der Handelsverband Deutschland, dass zwischen 2015 und 2020 bundesweit rund 50 000 Läden schließen müssen – und damit rund zehn Prozent aller bestehenden Geschäfte.
Verantwortlich dafür ist die erdrückende Konkurrenz aus dem Netz. Mehr als zwei Drittel der deutschen Verbraucher bestellen regelmäßig Produkte im Internet – rund um die Uhr und dank Smartphone längst auch von unterwegs. Rund 90 Prozent davon sind Amazon-Kunden, von denen wiederum etwas weniger als die Hälfte dessen Premiummitgliedschaft Prime nutzen. Sie gehören somit zur Stammkundschaft des Konzerns.
Amazon ist seit 1998 – und damit seit 20 Jahren – auf dem deutschen Markt vertreten. Seitdem arbeitet der Konzern beständig daran, zum „Allesverkäufer“ zu werden. Der jüngste Schritt auf dem Weg dahin erfolgte im Mai 2017, als der Dienst Amazon Fresh hierzulande an den Start ging. Nun kann man bei Amazon nicht nur Bücher, Elektroartikel und Babywindeln, sondern auch Milch, Gemüse und backfrisches Brot bestellen. Geliefert wird vorerst allerdings nur in ausgewählte Städte wie Berlin, Potsdam, Hamburg und München.
Amazon hofft, dem Lebensmittelhandel im Netz zum Durchbruch zu verhelfen. Die Konkurrenz hingegen befürchtet vor allem, dass der Konzern, wie zuvor im Buchhandel, einen gewaltigen Umbruch in der gesamten Branche einleitet. Derzeit ist das Lebensmittelgewerbe noch eine der letzten „stationären“ Bastionen: Weniger als zwei Prozent des gesamten Branchenumsatzes entfielen 2016 auf das Onlinegeschäft. Allerdings wünscht sich derzeit knapp die Hälfte der Verbraucher laut einer Umfrage des Instituts für Handelsforschung mehr Entlastung beim Lebensmitteleinkauf. Sie hoffen, auf diese Weise mehr frei verfügbare Zeit zu gewinnen, die bei vielen Erwerbstätigen zur knappen Ressource geworden ist – unter anderem infolge eines erhöhten Lebenstempos, einer zunehmenden Arbeitszeitverdichtung und der daraus resultierenden ungleichen Work-Life-Balance. Auch aus diesem Grund zählt der Lebensmittelhandel gegenwärtig zu den wachstumsstärksten Bereichen im E-Commerce: 2017 haben sich die Umsätze um schätzungsweise 20 Prozent erhöht.
Dass der Lebensmittelhandel dennoch ein digitaler Spätzünder ist, hat vor allem logistische Gründe: Anders als Bücher müssen leicht verderbliche Waren wie Milch- und Fleischprodukte mit größter Sorgfalt gelagert, kommissioniert und zugestellt werden; zu keiner Zeit darf die Kühlkette unterbrochen werden. Dazu braucht es eine ausgefeilte Logistik – von der Lagerhalle bis zum Endkunden. Über die dafür notwendigen Erfahrungen verfügt Amazon inzwischen zweifelsohne. In den USA startete Amazon Fresh bereits 2007; der Dienst ist dort in gut einem Dutzend Städten verfügbar. Auf den Markteintritt Amazons hat sich der hiesige Lebensmittelhandel daher auch mit eigenen Angeboten vorbereitet. Dennoch zeigte sich der damalige Rewe-Chef Alain Caparros nicht allzu optimistisch, dass dies ausreicht: Er befürchtete, dass Amazon nicht nur Staub aufwirbelt, sondern „einen Sturm entfacht“. Derlei Sorgen sind durchaus berechtigt: Schließlich hat Amazon in den nunmehr 23 Jahren seines Bestehens mehr als einmal bewiesen, dass es über die Beharrlichkeit und das Kapital verfügt, um selbst etablierte Industriezweige in die Knie zu zwingen.